Selon une étude menée par l’Obsoco, les jeunes actifs urbains diplômés forment un concentré de millennials. Critiques à l’égard du modèle traditionnel et hyperconsommateurs, ils sont perçus comme précurseurs de tendances émergentes.
Les jeunes actifs urbains diplômés, des individus âgés de moins de 35 ans, résidant dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants et exerçant dans les métiers de l’économie immatérielle, sont perçus comme une frange particulière des millennials. Selon une étude réalisée par l’Obsoco entre juin et décembre 2018 auprès de 4 000 personnes, ils sont considérés comme étant aux avant-postes du renouvellement de la consommation et précurseurs de tendances émergentes. A travers cette étude, l’Obsoco a ainsi essayé de comprendre les ressorts de leur consommation et de mettre un frein à un certain nombre d’idées reçues.
Déjà, le poids de la consommation servicielle et l’importance du digital dans leurs pratiques de consommation est important. Le numérique marchand est un bon exemple. Cette cible utilise à 39 % les services de livraison de repas à domicile contre 14 % pour l’ensemble des Français, 52 % ont réservé des nuits sur Airbnb versus 21 % et 22 % commandes des taxis ou des VTC en ligne contre 8 % pour le reste de la population.
Par ailleurs, ces jeunes sont sensibles au confort et à l’intensification de la vie quotidienne ou chaque instant doit être vécu comme une expérience. Cette vie active se retrouve par la pratique du sport (36 % fréquentent une salle contre 18 % pour le reste de la population ; 40 % courent versus 20 %), et les voyages (66 % considèrent que c’est une priorité contre 54 % pour le reste des Français). En revanche, il y a un décalage entre leurs idéaux et la réalité de leurs pratiques. Par exemple, l’intérêt pour la qualité alimentaire ne se traduit pas par un fort niveau d’engagement dans les choix de circuits de consommation responsables ou locaux.